Komentar
 |
| Foto, Penulis : Fajrin Hardinandar (Dosen Universitas Muhammadiyah Bima, Pegiat Show Business Event) |
A. Mengenal Bauran Pemasaran, Sebuah Teori Pemasaran Modern
Salah satu konsep pemasaran yang melekat dalam benak saya yaitu Marketing mix. Bauran pemasaran atau marketing mix adalah peralatan taktis pemasaran yang berfungsi untuk meningkatkan respon permintaan pasar. Unsur di dalamnya meliputi 4P yakni produk (product), harga (price), tempat distribusi (place), dan promosi (promotion) yang kemudian dipadukan untuk mencapai target pasar yang diinginkan.
Philip Kotler dalam bukunya berjudul “Principal of Marketing” menekankan perpaduan 4P untuk memperjelas target segmentasi pasar yang diinginkan oleh pengusaha. Produk/layanan yang dilempar ke pasar tanpa penentuan segmentasi yang jelas sama seperti melempar dadu di atas meja judi. Dengan menentukan segmentasi pasar, pengusaha dapat menjawab pertanyaan seperti, produk jenis apa yang akan dijual, berapa harga yang pas, di mana produk tersebut akan didistribusikan, dan promosi seperti apa yang harus dilakukan. Selain itu, marketing mix membantu perusahaan menekan overhead cost. Dengan mengetahui segmentasi pasar, maka perusahaan jauh lebih siap dalam merencanakan biaya-biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk melakukan aktivitas produksi dan pemasaran.
Menurut Kotler, peningkatan penjualan dapat dicapai apabila perusahaan/pelaku bisnis memaksimalkan bauran pemasaran. Dalam hal ini, marketing mix didesain untuk meningkatkan produktivitas dengan memanfaatkan potensi internal. Sebagaimana teori ekonomi klasik pada umumnya yang menekankan aspek supply side dibanding memaksimalkan elaborasi demand side, seperti mengindentifikasi perilaku konsumen dan mengenal aspek-aspek motivasi atau dorongan agen ekonomi dalam menentukan pilihan.
B. Apa itu Nudge Theory?
Nudge atau dorongan adalah suatu konsep ekonomi yang dianggap mampu mempengaruhi keputusan pembelian tanpa memaksa atau menghimbau customer untuk membeli. Nudge dalam penerapannya bertujuan untuk mempengaruhi pilihan yang dibuat oleh customer tanpa menghilangkan kebebasannya untuk memilih. Konsep ini mendefinisikan keputusan ekonomi yang dihasilkan customer bekerja secara alamiah namun tidak selamanya dilakukan secara logis dan sadar. Berbeda dengan teori pemasaran modern pada umumnya yang lebih menitiberatkan sisi suppy (strategi yang berupaya memaksimalkan kemampuan internal), teori dorongan atau nudge theory justru berargumen bahwa pengusaha dapat mendesain suatu model pemasaran untuk memancing dorongan psikologis dengan memanfaatkan irasionalitas customer.
Sebagai suatu produk ilmu pengetahuan, nudge theory adalah turunan dari behaviour economics atau ekonomi perilaku yang merupakan perpaduan antara ilmu ekonomi dan pendekatan psikologi. Penggagas teori ini adalah Richard Thaler, profesor ekonomi perilaku yang oleh karena teori-nya ia dihadiahi Nobel ekonomi tahun 2017.
Thaler dalam argumentasi empirik-nya memberi kritik terhadap asumsi ekonomi klasik yang menyatakan bahwa semua agen ekonomi adalah rasional. Asumsi rasionalitas adalah asumsi umum dalam ilmu ekonomi. Asumsi ini mengabaikan peran dorongan eksternal yaitu motif ekonomi yang timbul karena dorongan di luar dari pada dorongan alamiah yang logis. Secara empirik dan dengan pendekatan metodologis yang kuat, Thaler menjelaskan bahwa manusia yang rasional cenderung lebih sedikit jumlahnya dibanding yang irasional.
Perpaduan pendekatan psikologi dan analisis ekonomi yang merupakan cikal bakal dari nudge theory ini mendefinisikan transaksi ekonomi merupakan implikasi relasi sosial yang terjadi apa adanya di mana keputusan ekonomi tidak hanya dipicu oleh dorongan yang timbul karena kehendak sendiri atau atas pertimbangan yang logis, namun juga karena aspek-aspek lain seperti intervensi sosial, corak kebudayaan, tuntutan hierarki, style, trend, bahkan dogma agama. Sementara ilmu ekonomi klasik dengan asumsi-asumsinya cenderung normatif, kaku dan tidak berdiri di atas relasi sosial yang sebenarnya.
C. Perilaku Konsumen dan Irasionalitas
Secara teoritik, nudge theory menghasilkan suatu pandangan bahwa pergeseran demand curve (permintaan) tidak hanya disebabkan oleh perubahan harga, produk subtitusi-komplementer dan pendapatan, atau faktor subjektif lain seperti rasa, selera dan sejenisnya yang menganggap bahwa agen ekonomi selalu bertindak logis dan rasional.
Lebih dari pada itu, nudge theory menganggap bahwa perilaku konsumen juga ditentukan oleh dimensi lain yang cenderung irasional.
Sebagai contoh, pada kasus panic selling dalam pasar Bitcoin (BTC). Cuitan Elon Musk di Twitter pada Mei 2021 lalu mengakibatkan harga saham BTC kembali melonjak fantastis di angka 39.500 USD. Cuitan satu paragraf itu telah meyakinkan para penambang bitcoin tentang keberpihakan mereka terhadap lingkungan (environmental ethics) yang bermuara pada melambungnya permintaan BTC crypto currency.
Dalam contoh kasus e-commerce, di mana Shoppe mencatat peningkatan transaksi sekitar 12 juta setelah menggandeng Girl Band papan atas asal Korea, Black Pink pada event 11.12 di tujuh negara termaksud Indonesia. Tidak ketinggalan, Lazada melakukan hal yang sama dengan menjadikan Lee Min Ho sebagai brand ambassador dalam event 11.11 pada tahun 2019 lalu. Hasilnya, Lazada nyaris mencapai angka 30 juta pengunjung sejak kuartal pertama pada 2020, meskipun belum mampu melampaui Shoppe khususnya di pasar Vietnam dan Indonesia. Pasalnya, Shopee terus memainkan pola serupa dengan memanfaatkan hallyu trend yaitu memborong segmen pecinta Korea yang jumlahnya relatif besar dengan mengundang dan bekerja sama dengan artis, penyanyi dan pegiat industri seni kebudayaan Korea seperti Red Velvet, Gfriend, ITZY, Monsta X dan CJ ENM.
D. Rekayasa Pasar dan Penerapan Nudge Teori dalam Ilmu Pemasaran
Peningkatan penjualan adalah salah satu tujuan utama aktivitas bisnis. Sagala cara diupayakan untuk meningkatkan penjualan, mulai dari door to door sampai dengan memasang iklan berbiaya mahal. Bagi pengusaha yang terdidik, mereka akan menggunakan konsep 4P bauran pemasaran untuk meningkatkan penjualan. Tapi, mengandalkan marketing mix saja sebagai alat tempur memang tidak cukup.
Di era digital ini, banyak pengusaha yang berorientasi pada mass marketing. Konsep ini berupaya untuk menjagkau segmentasi yang luas dengan menawarkan produk/jasa spesifik yang sesuai dengan kebutuhan zaman. Seperti layanan belanja online yang ditawarkan Shoppe, Tokopedia, Lazada, layanan antar jemput online Go-Jek, Grab atau layanan dompet online seperti, Link Aja, Ovo dan sejenisnya.
Perkembangan budaya digital dan akses terhadap teknologi dan informasi turut mengubah perilaku dan preferensi customer. Teori dorongan mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara merekayasa pasar sesuai dengan keinginan yang diharapkan oleh pengusaha tanpa menghilangkan kebebasan customer untuk memilih. Desain pasar ini cukup massive karena memanfaatkan dorongan psikologis atau ketertarikan tertentu yang diminati oleh customer.
Pengusaha yang memasarkan produk mereka secara online akan dapat menarik traffic yang lebih besar jika pada lapak online-nya menyelipkan informasi jumlah produk terjual, penilaian customer atas produk yang dijual, dan fitur-fitur lainnya yang dapat meningkatkan kepercayaan costomer. Nyatanya, customer cenderung mempercayai produk dengan selipan icon rating dibanding produk yang hanya menampilkan manfaat fisik dari produk tersebut. Dengan begitu, konsumen mendapat informasi terkait keutuhan konten dalam produk dengan memanfaatkan pengalaman konsumen lain.
Pada kasus rekayasa pasar e-commerce, Shoppe mendesain suatu skema belanja di mana pembelian produk-produk Korea di YG official dilakukan melalui aplikasi Shoope. Pembelian yang terakumulasi sebesar 200 ribuan hingga 2,7 juta akan mendapatkan satu tiket untuk konser Blackpink yang digelar di Sentul International Convention Center Bogor. Hasilnya, 3.000 barang habis terjual hanya dalam waktu 13 menit.
Keputusan yang diambil oleh customer dalam kasus ini, jika ditinjau dari sudut pandang teori dorongan adalah irational choices, karena incaran utama customer bukan produk yang terpajang di marketplace, melainkan tiket konser Blackpink. Desain ini menarik traffic dengan memanfaatkan pengaruh trend dan penggemar K-pop yang jumlahnya besar.
Pendekatan Nudge teori dapat digunakan untuk semua jenis konten pemasaran, baik untuk e-commerce, menarik tourisme traffic, peningkatan penjualan produk IKM, kebutuhan promosi kampus, dasar teoritis untuk kebijakan pemerintah soal investasi, green economy, dan lain sebagainya. Sebagain besar negara di Eropa telah mengadopsi nudge teori untuk kebijakan pengurangan emisi. Sementara sebagian besar produk mobil sport, handphone hingga sales rokok telah menggunakan konsep ini sejak lama.
Penulis : Fajrin Hardinandar (Dosen Universitas Muhammadiyah Bima, Pegiat Show Business Event)